El pasado 29 de Abril de 2021, el Senado de la República aprobó el dictamen que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Dicha legislación busca promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida en favor de personas determinadas y, en perjuicio de anunciantes y consumidores y será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se le dé, que celebren entre sí dos o más de los agentes económicos.
De acuerdo con su exposición de motivos, la Ley tiene por objeto regular las actividades de las agencias de publicidad en beneficio de Anunciantes y consumidores finales, pretendiendo erradicar prácticas como el doble cobro de las Agencias a Anunciantes, sean éstos del sector privado o público y a los Medios de comunicación; la venta de espacios publicitarios por parte de los Medios a las Agencias para su posterior reventa a los Anunciantes; la existencia de contratos de servicios simulados; así como la venta de espacios publicitarios a precios superiores a los del mercado.
Así las cosas, establece que una Agencia sólo podrá adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante de acuerdo a un contrato de mandato celebrado por escrito entre ambas partes y no podrá adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.
El contrato de mandato celebrado entre la Agencia y el Anunciante deberá establecer las condiciones de remuneración de la Agencia, y sólo podrá recibir como remuneración por los servicios prestados al Anunciante, la contraprestación establecida en el propio contrato.
Ahora bien, cualquier descuento otorgado por el Medio de Comunicación hacia la Agencia deberá ser transferido integralmente al Anunciante y tendrá derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad, sin embargo, ni la Agencia, ni terceros utilizados por la misma para la prestación de servicios al Anunciante podrán recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.
En ese orden de ideas, una Agencia que preste servicios a los Anunciantes no podrá simultáneamente prestar servicios a los Medios. En todo caso, los servicios prestados a los Medios debe realizarse por una persona que pertenece al mismo grupo económico que la Agencia, pero distinta a ésta.
Así mismo estipula que el Medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al Anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre. Junto con la factura, el Medio entregar directamente al Anunciante la información siguiente:
a) .- Las fechas y los lugares de difusión;
b) .- Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados; y
c) .- Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.
Sin perjuicio de lo anterior, se establece que la Agencia que adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al Medio vendedor de los Espacios Publicitarios la identidad de dicho Anunciante, así mismo cuando se adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los Espacios Publicitarios considerados, la siguiente información:
i.- Los resultados de los servicios prestados en términos de los indicadores cuantitativos de desempeño acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, tales como número de impresiones, visibilidad y duración de las mismas, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones.
ii.- Los resultados de los servicios prestados en términos de los criterios acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, en materias tales como objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los medios utilizados, relación costo/beneficio;
iii.- Los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando su identidad y experiencia; el Anunciante podrá tener acceso a los instrumentos de evaluación a disposición de la Agencia; y
iv.- Los medios utilizados para evitar la difusión de los Espacios Publicitarios en plataformas o entornos señalados por el Anunciante como perjudiciales a su imagen.
Por otra parte, la Agencia debe informar por escrito al Anunciante de las relaciones financieras que la Agencia, o el grupo económico al que pertenece, tiene con el o los Medios que pretende contratar, por lo que en caso de que la contratación se lleve a cabo por un ente público, se deberá cumplir con los criterios, principios y disposiciones previstas en la normatividad aplicable en materia de comunicación.
En caso de incumplimiento, la Ley establece la aplicación de las siguientes sanciones y, en caso de que exista reincidencia, se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados.
1.- Multa hasta por el equivalente del 2% de sus ingresos a.
a).- El Anunciante o la Agencia que no celebre un contrato, en los términos del artículo 4 de la Ley.
b).- El Medio que no entregue directamente al Anunciante la factura y la información asociada, en los términos del artículo 6; y
c).- La Agencia que no entregue la información establecida en términos del artículo 7.
2.- Multa hasta por el equivalente del 4% de sus ingresos a:
a).- La Agencia que adquiera Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante;
b).- La Agencia que recomiende a un Anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un Medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al Anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del Medio referido o de los Medios que le pueden ser sustitutos;
c).- La Agencia que, actuando por cuenta y orden de un Anunciante, reciba remuneración, comisión o beneficio en especie alguno de cualquier persona distinta de dicho Anunciante;
d).- El Medio que entregue remuneración, comisión o beneficio en especie alguno a una Agencia que actúa por cuenta y orden de un Anunciante o a terceros utilizados por la Agencia para la prestación de los servicios al Anunciante; y
e).- La Agencia que preste directamente servicios a un Medio en términos contrarios a lo señalado en el artículo 5 de la Ley.
Finalmente, la Ley establece que corresponderá a la Comisión Federal de Competencia Económica sustanciar y procesar las denuncias derivadas de la misma, de conformidad con los procedimientos establecidos por la Ley Federal de Competencia Económica.
